Komoly változások történtek a CBA vezetőségében az elmúlt években. A legfontosabb, hogy átvette Baldauf Lászlótól az elnöki széket. Másképp vezeti a céget?
Baldauf úr után éles váltás történt a CBA életében. Ő a visszavonulásról döntött, számomra pedig nagy megtiszteltetés volt, amikor tulajdonostársaim engem kértek fel az elnöki feladatok ellátására. Ez nem arról szól, hogy én vagyok a megmondóember, hanem arról, hogy van egy csapat, ahol mindenki megpróbálja a saját pozitívumát beletenni a közös történetbe, és én talán többek között ahhoz értek, hogy összefogjam a csapatot.
Vannak, akik például a gazdasági, fejlesztési döntéseinket készítik elő, míg mások a marketing területével foglalkoznak. A legfontosabb, hogy mindenki azt csinálja, amihez a legjobban ért. Jó, hogy csapatként tudunk dolgozni, mert ezt mindig így csináltam az életemben. Amikor sportoltam, versenyeztem, ahhoz is kellett egy jó csapat, és ugyan a végén az én nyakamba akasztották az érmet, de tudtam, hogy az eredmény mögött mindenkinek a teljesítménye ott van, nélkülük nem sikerülhetett volna.
Mi változott Baldauf László távozása után?
A célok változtak, mert a világ is változott. Amikor kevésbé volt erős a konkurencia, lehetett merészebb víziókat magunk elé rajzolni. Azonban nagyobb teret kaptak a multinacionális láncok, át kellett alakítani az üzleti elképzelésünket, a stratégiánkat, és beláttuk, hogy nem álmokat kell kergetnünk, hanem a realitásokban gondolkodni. Ha olyanban akarunk versenyezni, amiben semmi esélyünk nincs, akkor csak vesztesek lehetünk. Nekünk azt kell megtalálni, hogy hol vannak azok a lehetőségek, amibe érdemes energiát és pénzt fektetnünk. Régebben lehetett kicsit bátrabbat álmodni, kicsit irigykedem azokra az időkre.
Korábban az volt a nagy álom, hogy a hazai kereskedők kezében összpontosuljon a magyar kiskereskedelem jelentős része.
Látjuk, hogy minderre csak abban az esetben lehetne esély, ha valamelyik nagy szereplő kivonulna a piacról, akit fel lehet vásárolni, akinek a helyébe lehet lépni.
Hogy látja a CBA-hálózat jövőjét a következő években a diszkontokkal való egyre erősebb verseny tükrében?
Ezt a kérdést időről-időre fel kell tenni magunknak. A válaszokat is aktualizálni kell, mert a piac folyamatosan változik. A legpontosabb iránytű mindig a nemzetközi kitekintés, hiszen az elmúlt időszakoknak az volt a trendje, hogy a magyar piac mindig követte a külföldit. A nemzetközi élelmiszerpiac alakulásában mindig Amerika jár az élen, de Nyugat-Európa is ott lohol a nyomában. Általában ezek a trendek mennek végig a magyar piacon is, kisebb-nagyobb késéssel, erre készülünk.
A CBA-ról fontos tudni, hogy franchise rendszerben működünk, főként nagy-és közepes méretű szupermarketjeink vannak, de rengeteg kisebb, kényelmi, családi bolttal is rendelkezünk. Fontos, hogy minden hozzánk csatlakozó vállalkozás számára megfelelő szolgáltatást tudjunk biztosítani, hozzájárulni sikeres működésükhöz, jó alternatívát kínálva a legkisebbeknek is. Mindemellett egyre szélesedik az ellátási rendszerünk nagyon sok más logó alatt működő egységbe szállítunk, illetve klasszikus nagykereskedelmi tevékenységet is végzünk. Ha a nyugat-európai trendet nézzük, a legnagyobb veszély a diszkontok előretörése, ezt mi is így látjuk. Amerika is ezzel küzd, az online kereskedelem előretörése mellett. A német kereskedelemnek már közel az 50 százalékát viszik el a diszkontok, és hiába szabad az út azon a piacon, látszik, hogy van egy felső határa a diszkontok terjeszkedésének.
És mi a helyzet Magyarországon? Itt is dinamikusan terjeszkednek a diszkontok, éppen a németek.
Évekkel ezelőtt, még Baldauf úr elnöksége idején, a CBA-nak volt egy olyan elképzelése, hogy CBA Cent néven indítunk egy hazai diszkontot, de visszakoznunk kellett. Be kellett látnunk, hogy az a kereskedelmi nagyságrend nem áll rendelkezésünkre, amivel egy Aldi vagy Lidl rendelkezik, amelyek sok ezer egység forgalmát tudják maguk mögött. A diszkontok kicsit meg is fordították a kereskedelmi folyamatokat: nem beszereznek, hanem gyártatnak, és a vevői igényekre keresnek gyártókat, ez újszerű megközelítése volt a kereskedelemnek. Németországban is megmaradtak hazai kisboltok, olyanok, amelyek nem tartoznak lánchoz, illetve olyan láncok is, amelyek hasonlóképpen épülnek fel, mint a CBA. Vannak olyan kisebb települések, ahová nem érnek el a diszkontok, vannak olyan szakboltok, ahol szintén nincs esélyük, és megmaradt a hipermarket-piac is. Utóbbi Nyugat-Európában is folyamatosan szűkül. Ami nálunk egy nagyon fontos szegmens, az a szupermarketpiac, a CBA ezen a területen látja a lehetőséget.
Olyan üzletekkel rendelkezünk, amelyek széles választékot vonultatnak fel, illetve többletszolgáltatásokat nyújtanak, amellyel olyan vásárlói igényeket is ki tudunk elégíteni, amit a diszkontok nem. Szükség van a szakboltokra, a kisebb településeken kereskedelmi egységekre, ahová a nagy szupermarket-hálózatok sem tudnak eljutni, hiszen itt a klasszikus családi vállalkozások életképesek. A vendéglátó egységeket is ki kell szolgálni, tehát bőven van a piacon olyan lehetőség, amit egyre nagyobb hangsúllyal szeretnénk a jövőben ellátni.
Ahhoz ugyanis, hogy megfelelő kereskedelmi nagyságrendet tudjunk képviselni, komoly beszerzési mennyiség legyen mögöttünk, az előbb említett szegmenseket jelentős mértékben birtokolni kell. A franchise-rendszerünket igazi szolgáltató franchise-zá kell alakítani. A friss áru tekintetében még nem rendelkezünk közvetlen logisztikával a partnereink felé, most született meg az a stratégiai döntés, hogy ezen változtatunk. Természetesen a partnerek ellátásán túl informatikai, szakmai segítséget nyújtunk a számukra, amivel a sikeres működésüket segítjük elő.
Tehát a diszkontokat elengedik, és a maradék 50 százalék minél nagyobb lefedésével lennének elégedettek?
Az egész piacra és minden szereplőre figyelnünk kell. A plázastop jelentősen lassítja a diszkontok előretörését, ez fontos a magyar kereskedőknek, de a hazai termelőknek, gyártóknak is. A diszkontok kínálatában kevesebb a magyar áru, a magyar feldolgozóipari termék, sőt sok esetben kevesebb a magyar alapanyag. A diszkontok nemzetközi beszerzéseken keresztül alakítják ki árukínálatukat, elkészítik a dizájnt, a márkanevet stb., és megpályáztatják, hogy ki az, aki ezt Európában le tudja nekik gyártani. Sajnos a magyar cégek ebben nem túl erősek, meg nem is mindig szándék az, hogy hazai cégeket válasszanak.
Ha a diszkontok tovább erősödhetnek hazánkban, akkor mindez közép és hosszú távon komoly károkat fog okozni a magyar élelmiszer-feldolgozóiparnak, hiszen ezzel az ő nagyságrendjük csökken majd a hazai kereskedelemben.
A CBA ragaszkodik a magyar termékekhez?
A magyar kereskedőnek nyilván van elhivatottsága ezzel kapcsolatban, de fontos, hogy a vásárlóknak is legyenek ezirányú igényeik. A gyártóknak pedig piacképes termékeket kell készíteniük, amely kedvező ár-érték aránnyal rendelkezik. A mi kereskedelmi gyakorlatunk a magyar gyártókéval tudnak közös halmazt képezni. Klasszikusan a kínálati piacból dolgozunk annak ellenére, hogy mi is készítünk saját márkás termékeket, sőt ennek épp most folyik a megújítása.
A saját magunk által kitalált brandet, a CBA Pirost jövő év elején vezetjük be, frissítve ezzel a saját márkás termékeink kínálatát.
A diszkontokra jellemző hogy kevesebb szolgáltatást nyújtanak, alacsony választékkal dolgoznak, jól megszervezett a logisztikájuk, és az adott forgalmukra eső munkabérköltségük lényegesen alacsonyabb, mint egy szupermarket kategóriájú üzletnél, ahol a többletszolgáltatások miatt jóval nagyobb számú a munkaerő is.
A csemegepulthoz és a húspulthoz több dolgozó foglalkoztatása is szükséges, ami többe is kerül. Különösen a jelenlegi munkaerő-piaci környezetben fontos a bérkérdés.
Mivel a munkabérek folyamatosan emelkednek, a diszkontok versenyelőnye hatványozottan előtérbe kerül. Itt jön a kérdés, hogy mit tudunk tenni? Például egyre nagyobb számban bevezetjük az önkiszolgáló kasszákat és fejlesztjük az informatikai hátteret. A lényeg, hogy úgy tudja felvenni a versenyt a szupermarket a diszkonttal, ha minél több mindent automatizál, a hatékonyságát különböző informatikai lehetőségekkel támogatva erősíti. Ez tudja kicsit összébb zárni azt az igencsak szétnyíló ollót, amivel napjainkban találkozhatunk.
Akkor a következő években várhatjuk, hogy elterjednek az önkiszolgáló kasszák a Príma-üzletekben is?
Folyamatos ezeknek a bevezetése, azonban bizonyos boltméret fölött éri meg ezen beruházás. Azt is meg kell vizsgálni, hogy az adott egységben mekkora tételeket vásárolnak, mert ha kevés tételszámú kosarak a jellemzők, akkor az önkiszolgáló kassza nem sokkal lassabb, mint a hagyományos, viszont ha magas a tételszám, akkor nagyon leromlik annak a hatékonysága. Ebből fakadóan főleg azokban a boltokban kezdjük a bevezetést, ahol nagy az átmenő forgalom, egyszerre kevesebbet vásárolnak.
Sok kezdeményezés van a világon – az informatika, az automatizálás, a robotika területén -, ami most még víziónak tűnik, de végül az automata boltok is elterjedhetnek. Ezek a folyamatok nagyon fel fognak gyorsulni, amit ma sci-finek gondolunk, évtizedes közelségbe került azzal, hogy ilyen probléma van a munkaerővel.
Addig is, amíg ez megtörténik, meg kell találni a megfelelő munkavállalókat. Mekkora problémával küzdenek a munkaerőhiányt tekintve?
Az egész ágazat és a magyar gazdaság fejlődésének most ez az egyik gátja. A legnagyobb munkaerőhiánnyal a fővárosban és a nagyobb méretű városokban találkozunk.
A diszkontok ügyesen hirdetik a náluk elérhető legmagasabb munkabért, kevesen tudják, hogy e mögött milyen rendkívül magas elvárások vannak.
Aki komolyan gondolja, hogy továbbra is szeretne ezen a piacon üzemelni, meglépi a bérek emelését. Az a probléma, hogy a költségnövekedést a termékárak emelkedése lassabban követi. Ez tehát rontja a piaci szereplők profitabilitását. A másik oldalon viszont pozitívum, hogy a háztartások jövedelmének emelkedése miatt nő a fogyasztás, és a magasabb értékű termékeket is egyre inkább vásárolják. A forgalmak emelkedése tehát kitermelheti a béremelés miatti pluszköltséget, és az egyensúly előbb-utóbb be fog állni.
Árat emelni a diszkontok árleszorító hatása miatt nehéz, vagy vannak más tényezők is, amelyek ezt akadályozzák?
Magyarországon túltelített a kereskedelmi piac, ezáltal olyan erős a konkurenciaharc, amit a diszkontok tevékenysége még egy kicsit hangsúlyozottabban terhel. Folyamatosan vizsgáljuk az árainkat és viszonyítjuk azokat a konkurens hálózatokéhoz.
Azt látjuk, hogy az árakban még a diszkontokkal is felvesszük a versenyt. Tenni kívánunk azért, hogy ezen erényünk is minél inkább tudatosodjon a vásárlókban. A Príma jó alternatívát nyújt a diszkonttal szemben, több szolgáltatást, magasabb minőségű termékeket biztosít. A CBA-boltok esetében a hatékony működés a cél, amit egy családi vállalkozás meg tud valósítani. Egy kisebb településen ez utóbbi tud életben maradni, ahol egy nagyobb szupermarket vagy egy diszkont nem él meg.
Egyre erősödő trend Magyarországon is az online vásárlás előretörése. Hogyan látják ezt a folyamatot a CBA-nál, mivel számolnak? Tartós lesz ez a dinamikus bővülés?
Lassabb ez a folyamat hazánkban, mint a világban. Amerikában már bolthálózatokat zárnak be az online kereskedelem miatt. Nem vagyunk újak ezen a területen, mert 2007-ben már elindítottuk az online kereskedelmet. Majd két évvel ezelőtt jelentősen átalakítottuk, fejlesztettük, a kínálatot megtöbbszöröztük, ekkor indult el az OnlinePríma értéknövelt online szolgáltatásunk. Az biztos, hogy a kereskedelem ezen területén komoly jövőbeni perspektíva van, de jelen pillanatban Magyarországon nem éppen a legjobb hatékonysággal tud működni az online élelmiszer kereskedelem, mivel nincs mögötte komoly kereskedelmi nagyságrend.
Ma hogyan történik az online kiszolgálás?
Megrendeli a bolt az árut, a dolgozóval felpakoltatják a polcokra a termékeket, megjön az online megrendelés, egy másik dolgozóval levetetik a polcról, majd utána kiszállítják. Így tudják ezt a széles választékot biztosítani a vásárlóknak. Ez hatékonyabb lenne, ha egy robotizált logisztikai központban, egy raktárban lenne ez a választék, és egyszer kellene összekomissiózni. Így több drága munkafolyamatot ki lehetne váltani.
De még senkinek nincs olyan rendelésmennyisége, hogy azzal a megfelelő forgási sebességet elérje. Ha meg csak azokat a termékeket kínálnák az online kereskedelemben, amelyekkel megfelelő forgási sebességűek, akkor annyira leszűkülne a választék, hogy ott kerülnének versenyhátrányba. Ezért alakult így ki a jelenlegi rendszer, ami nem túl nyereséges, nem hatékony, viszont a piacon ott kell lenni, ez bizonyos.
Magyarországon 1-2 százalék az online forgalom részaránya az FMCG-ben, Közép-Európában 3-4, Ázsiában 10 százalék, de a bővülés jelentős, az OnlinePríma is évről évre két számjegyű növekedést produkál. De még messze látjuk azt a pontot, amikor erre külön raktárt lehet fenntartani.
Milyen kosárértékek jellemzőek egy online vásárlásnál?
Az online vásárlásnál elsősorban a nagy súlyt képviselő áruk a közkedveltek. Amikor akciós ásványvizet kell felcipelni a sofőrnek a tizedikre, és amúgy sem tud leparkolni, az nem nagyon lehet nyereséges tevékenység. De nem mondhatjuk azt, hogy ásványvizet nem szállítunk ki. Bár több piaci szereplőnél vannak volumenlimitek, mi nem alkalmazunk ilyet. Kimondható, hogy a kosárátlagok az online kereskedelemben jellemzően magasabbak, a vásárlók kihasználják az akciókat, és a szállítási költségre is komolyan odafigyelnek. Mivel mi mindezen előbb felsoroltakra komoly hangsúlyt helyezünk – széleskörű az akciós kínálatunk, alacsony szállítási költséggel dolgozunk -, így nagyon kedveltek vagyunk az online térben is.
Elképzelhető, hogy annyira népszerű lesz az online, hogy az offline teljesen visszaszorul?
Jelen pillanatban nem látom ennek veszélyét. Inkább a hipermarketeket érintheti első körben érzékenyen ez a dolog. Mivel az online térben nagyobb bevásárlásokat bonyolítanak, ott fontos a kényelem, hogy ne kelljen végig járnom egy több 1000 négyzetméter alapterületű hipermarketet. Most is látjuk, hogy a kényelmi üzletek előtérbe kerültek a hipermarketekkel szemben. De ezt nemcsak az online hozta el, hanem a vásárlói szokások is.
Hiánygazdaságból léptünk át a piacgazdaságba, és az élménybevásárlás igénye nagyon nagy volt. Ezt a hipermarketek tudták nyújtani a vásárlóknak a rendszerváltás után.
Mára megváltozott a világ, arra törekednek az emberek, hogy a szabadidejüket minél hasznosabban töltsék el, hogy a családdal elmenjenek kirándulni, sportolni. Nem akarnak sokat foglalkozni a vásárlással és a főzéssel sem, ezért a hatalmas eladóterülettel rendelkező üzletek egyre kevésbé népszerűek.
A diszkont előretörését és a szupermarketek népszerűsödését részben az is okozza, hogy az emberek itt nagyon gyorsan be tudnak vásárolni, nem kell órákat bolyonganiuk. Ez az, ami a hipermarketeknek nagyon káros. Amerikában a nagy boltok kerültek először bajba, itthon sem egyszerű ezen üzletek helyzete. Látjuk, hogy merre megy a piac, és megerősítjük a pozíciónkat, hiszen biztosak vagyunk abban, hogy továbbra is helyünk van a magyar piacon.