Mario C. Bauer tanulmánya.
Mario C. Bauer a Vapiano igazgatótanácsának korábbi tagja, a cég jelenlegi tanácsadója, valamint a Curtisce Brothers Co. társalapítója a „Hogyan lehet meghódítani Európát?” című exkluzív tanulmányában számos nemzetközileg is aktív, gasztronómiában tevékenykedő franchise hálózat magas rangú képviselőjét kérdezte meg arról, hogyan értékelik és kezelik a nagy európai piacokon felmerülő kihívásokat?
Megálmodni egy nemzetközi hálózatot mindig könnyebb, mint megvalósítani, hiszen a határokon átnyúló terjeszkedésnek számos buktatója van, és rengeteg olyan bizonytalansági tényezőt rejt magában, melyek még egy jól működő rendszer számára is óriási nehézségeket okozhatnak.
A felmérésben olyan híres márkák szerepelnek, mint a Wagamama, a Five Guys, a Jamie’s Italian, a Pret és a Shake Shack. Ezeknek a fast-casual márkáknak (egy éttermet akkor nevezünk fast-casual étteremnek, ha a felszolgálás nem teljes körű, vagy hiányzik, tehát önkiszolgáló) a vezetői több, mint 5000 éttermet képviselnek Európa-szerte, és a tanulmányban közösen osztják meg tapasztalataikat és stratégiáikat Nagy-Britannia, Franciaország, Németország, Hollandia és Spanyolország vonatkozásában.
Európa legvonzóbb piacának Nagy-Britannia számít és ezzel messze megelőzi Franciaországot, az ágazatban szereplő márkák nagy számban történő előfordulása ellenére is.
A második helyen álló Franciaországgal kapcsolatban a válaszadók megerősítették a valódi verseny hiányát a fast-casual szegmensben és megemlítették, hogy a lakosság körében jelentős a prémium termékek iránti keresletét, még azzal együtt is, ha ezek a drágább kategóriát képviselik a vendéglátás területén.
A harmadik legvonzóbb piacként Hollandiát nevezték meg, hiszen az itteni magas jövedelmi viszonyok miatt megnövekedett az igény a házon kívüli fogyasztásra, és ez különösen vonzóvá teszi az országot a terjeszkedni kívánó franchise hálózatok számára.
Ugyanez vonatkozik a negyedik helyen álló Németországra is. Itt további fontos szempontként említették az ország méretéből adódó piac nagyságát, és azt, hogy nemzetközi márkák tekintetében még viszonylagosan kevésbé lefedett területnek számít.
A külföldi terjeszkedéssel kapcsolatos döntéseik kritériumaira vonatkozó kérdésre a felmérésben részt vevők a következő sorrendet állították fel. Először a piac nagyságát, a lakosság számát és a potenciális helyek mennyiségét mérik fel és csak ezek után kezdenek átvevő partnerek után kutatni. A bevezetésre kerülő márka ismertségét az adott országban nem említették a fontos szempontok között.
A nagy piacokkal kapcsolatban a válaszadók kitértek a nehézségekre és a pozitívumokra is.
Nagy-Britanniában problémát jelent a megfelelő lokációért folytatott állandó harc, illetve a magas bérleti díjak és adók, melyek a vállalkozásokat sújtják. Pozitívumként értékelték a szigetországban folyó fejlesztési projekteket, de erőteljes aggodalmukat fejezték ki a Brexit előre nem látható következményei miatt.
Spanyolország összességében jó értékelést kapott egyrészt a fejlett franchise kultúra, másrészt a magas fogyasztói bizalom okán. A potenciális átvevők nyitottak az erős nemzetközi márkák irányában, de az üzletkötéseket megnehezíti, hogy a kurrens helyeken nagyon magasak az egyes hálózatokba történő belépés díjai. Ezen túl Spanyolországban aggodalomra adnak még okot a katalán függetlenségi törekvések.
És hogyan ítélik meg a megkérdezettek a német piacot? A felmérés szerint egész Európában itt a legalacsonyabbak a bérleti díjak, a bérbeadókkal azonban nehezen boldogulnak. Ezen kívül beható piaci ismeretekre van szükség a német fogyasztók megnyeréséhez, és nagyon nehezen találnak megfelelő kvalitással rendelkező átvevő partnereket is. Ezek azok az okok, amiért a nagyobb márkák vonakodnak belépni a német piacra. A német vendéglátóiparra egyébként is jellemző a nagy rizikófaktor jelenléte, és résztvevői alapvetően a regionális jelenlétre összpontosítanak. Az a tény, hogy a németek nagyon kevés pénzt költenek élelmiszerekre, nemzetközi összehasonlításokból is jól ismert adat és további nehézségeket okoz.
Bár a fentebb felsorolt problémák nem könnyítik meg a német piacra való belépést, a felmérés szereplői a németországi gazdasági feltételeket általánosságban kedvezően ítélik meg.
A piacon való megjelenés megvalósíthatóságát illetően a sorban a legrosszabb eredményt Franciaország érte el. Itt a gondokat a túlszabályozott munkaerő piac, a potenciális partnerek hiánya és a terrorista támadások közvetlen veszélye jelenti. Bár a fast-casual hálózatok keresettek lehetnek Párizsban, itt a bérleti díjak szempontjából sajnos nagyon elkényeztetettek a bérbeadók – panaszolják a megkérdezettek.
És mi a tanulmány végkövetkeztetése?
A legfontosabb tényező, hogy átadóként megtaláljuk a megfelelő átvevő partnereket a helyi pozíciókra, akik hatékonyan tudják képviselni az új piacra bevezetendő cégünket. Emellett fontos tisztában lennünk azzal, hogy nincs olyan általános stratégia, ami minden helyzetben jól alkalmazható. Mielőtt lépnénk, a koncepciónknak a következő kritériumokkal kell rendelkeznie: hatékonyság, minőségorientáltság és lehetőség a rugalmas növekedésre. Ha a hangsúlyt kezdetben a kisebb hatókörű terjeszkedésre fektetjük és fokozatos földrajzi növekedést tűzünk ki célul, semmi nem állhat a gyors térhódítás útjába még más európai országokban sem.
*MARIO C. BAUER
Mario C. Bauer több, mint tíz éve a Vapiano nemzetközi terjeszkedésért felelős tanácsadója. Csapatával eddig 33 országban több, mint 200 éttermet nyitottak a cég égisze alatt.
Családja évtizedek óta gasztronómiával foglalkozik, így folytatva a hagyományokat, adott volt, hogy ő is erre a pályára lép. A Vapianonnál betöltött tisztségein túl már egészen fiatal korától több általa indított vállalkozás is fémjelzi tevékenységét: ilyen például a Bagel Station, a fenntarthatóság jegyében született Papernomad és a nemrégiben újraélesztett patinás Curtice Brothers Co., melyben társtulajdonosként vesz részt.
Forrás:
Barbara Schindler
Das PResstaurant